3 facteurs à optimiser pour une campagne de marketing par courriel engageante

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courriel 
engageante 
Par Alexandra Thibaudeau | 28 mars 2022 | Lecture de 6 minutes
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Que ce soit pour des offres promotionnelles, des factures de service, des articles de blogue ou des infolettres, toutes les raisons sont bonnes pour envoyer des courriels. Les internautes se retrouvent submergés par l’arrivée quotidienne de nouveaux emails, à un tel point que certains mettent des filtres dans leur boîte de réception de façon à trier rapidement les courriels qu’ils souhaitent consulter versus ceux qu’ils veulent ignorer.

Malgré tout, les campagnes de marketing par courriel restent une stratégie performante qui peut générer des résultats significatifs pour les entreprises. Selon une étude, le courriel serait 40 fois plus efficace pour attirer de nouveaux clients que les médias sociaux et, selon HubSpot, obtient un retour de 42 $ pour 1 $ investi.

Je ne pense donc pas me tromper en disant que de prendre du temps pour optimiser vos courriels marketing afin d’améliorer l’engagement de votre audience est une tâche essentielle à effectuer régulièrement.

Évaluez vos campagnes de marketing selon des indicateurs de performance.

Mais par où commencer ?

L’analyse de vos campagnes de marketing par courriel précédentes est la première étape d’une bonne optimisation. Vous ne voudriez pas supprimer des éléments qui ont propulsé l’engagement dans l’une de vos campagnes n’est-ce pas ? En fait, ce serait plutôt le contraire : vous devriez vouloir répéter ce succès. Ainsi, avant de modifier quoi que ce soit, vous devez évaluer vos campagnes marketing selon des indicateurs de performance.

Quelques exemples d’indicateurs de performance pour mesurer pour vos campagnes de marketing par courriel :

  • Le taux d’ouverture
  • Le nombre de clics
  • Le taux de clic versus le nombre d’ouvertures
  • Le nombre de désabonnements ou de mentions pourriel
  • Le nombre de bounced (rebonds) : les courriels qui ont rebondi en raison d’une erreur technique

Selon vos résultats, vous devrez sélectionner un point de départ pour votre optimisation. Si par exemple, vous avez obtenu un bon taux d’ouverture, mais que le taux de clic est bas, alors commencez par ce type d’amélioration. Si au contraire, peu de contacts ouvrent votre courriel, mais le ratio de clics vs ouvertures est élevé, alors concentrez vos efforts sur le taux d’ouverture. Bref, commencez là où cela fait le plus de sens pour vous.

L'analyse de vos campagnes de courriel précédentes est la première étape d’une bonne optimisation.

Bonne pratique : En email marketing, l’idéal est d’améliorer un élément à la fois, sur une période de temps précise, afin de bien voir les impacts de votre modification. D’ailleurs, si votre outil de gestion de campagnes de courriels le permet et que vous avez un nombre significatif de contacts dans votre liste d’envoi, on vous propose d’effectuer des tests A/B sur tous vos courriels.

Une fois votre point de départ établi, vous devrez déterminer un objectif SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel) à atteindre. Par exemple, un objectif SMART pourrait être : augmenter le taux de clic de 5 % au cours des 3 prochains mois. Vous pourrez ensuite commencer à optimiser vos campagnes de courriels marketing pour qu’elles soient plus engageantes.

Note : Si les campagnes de marketing par courriel sont pour votre entreprise une nouvelle stratégie, alors définissez vos objectifs en vous basant sur ce que vous désirez accomplir avec cette tactique. Prenez en considération votre nombre d’abonnés et tentez d’être le plus réaliste possible. Au besoin, réajustez.

Ceci étant dit, quels sont les types d’amélioration possibles ? Vous vous doutez bien que plusieurs facteurs peuvent influencer l’engagement de vos emails, peu importe l’objectif que vous souhaitez atteindre. Le reste de l’article vous présentera quelques idées à explorer pour créer des campagnes engageantes.

1. Optimiser le taux d’ouverture de courriels marketing

Comment optimiser le taux d'ouverture de vos courriels marketing.

1.1 L'objet de votre email

L’objet est la première chose que votre récepteur voit et sera crucial dans sa décision d’ouvrir le courriel. Celui-ci doit donc être optimisé pour attirer l’attention de vos contacts de façon à ce qu’ils veuillent en savoir plus.

Voici quelques idées pour optimiser l’objet de vos courriels :

  • Assurez-vous que celui-ci soit court, entre 40 et 50 caractères selon HubSpot ;
  • Insérez des jetons de personnalisation pour interpeller votre récepteur ;
  • Utilisez des verbes d’action ;
  • Créez un sentiment d’urgence ;
  • Ajoutez des emojis. Oui, même si votre clientèle cible est en affaires, inclure un seul emoji peut influencer positivement votre taux d’ouverture (+70 % de croissance possible, selon HubSpot) ;
  • Ajoutez des crochets « [] » au début ou à la fin de votre objet pour préciser l’offre incluse dans votre courriel ;
  • Ne mettez pas votre objet tout en majuscules, pour éviter d’être perçu comme indésirable ;
  • Etc.

1.2 Le nom de l’expéditeur et l’adresse courriel associés à l’envoi de votre email marketing

Envoyez-vous des courriels au nom de votre entreprise ou d’un de vos spécialistes ? Selon votre clientèle cible et le type de courriel envoyé, utiliser le nom d’un de vos experts pourrait avoir un impact positif sur votre taux d’ouverture puisque le email est perçu comme envoyé par un individu plutôt que massivement par une entreprise. Vous pouvez également essayer de combiner les deux champs « Nom » et « Compagnie », ex. Alexandra d’Unik Web, afin de voir les impacts sur votre taux d’ouverture.

L’adresse électronique que vous insérez comme adresse d’expéditeur peut aussi avoir de l’importance sur le taux d’ouverture. Utilisez-vous l’adresse d’un spécialiste dans votre entreprise ? Une adresse « ne-pas-répondre » ? Une adresse email de au nom de domaine générique, ex. @gmail.com ? Prendre le temps de choisir une adresse d’expéditeur qui est liée au nom de votre entreprise peut améliorer votre taux d’ouverture, car les courriels ne seront pas perçus comme des envois effectués par un système ou un expéditeur indésirable, mais bien par une personne ou une compagnie de confiance.

Astuce 1 : Ce n’est pas parce que le courriel est envoyé au nom d’une personne de votre entreprise que l’adresse de l’expéditeur doit être la sienne. Par exemple, si vous envoyez un courriel de la part de votre président, alors vous ne voudrez probablement pas que celui-ci soit submergé des réponses de clients par la suite. Vous pouvez alors mettre une adresse courriel plus générique telle que « info@unikweb.ca » pour filtrer les demandes et offrir une bonne expérience client.

Astuce 2 : Utiliser une adresse « no-reply » ou « ne-pas-répondre » comme expéditeur est déconseillé puisqu’elle peut nuire à l’expérience client. Si un contact répond à votre email pour obtenir plus de détails sur l’offre, alors quelqu’un doit se retrouver à l’autre bout. Si le contact reçoit un message automatique mentionnant que l’adresse à laquelle il a écrit n’a pas de destinataire, cela pourrait lui créer de la frustration et vous faire perdre une vente.

1.3 Le texte de prévisualisation

Le texte de prévisualisation permet aux récipients d’avoir un aperçu du contenu de votre courriel sans l’ouvrir. Sans texte de prévisualisation, le système de messagerie affichera automatiquement les premières lignes de votre email. Pourquoi ne pas prendre quelques minutes pour l’optimiser de façon à piquer encore plus la curiosité de votre lecteur et l’inciter à consulter votre courriel ?

Attention à la nouvelle politique de confidentialité d’Apple :
En 2021, Apple a annoncé une nouvelle fonctionnalité de confidentialité pour les utilisateurs de leur technologie iOS 15 qui empêche le suivi des taux d’ouverture et de la position. Pour les spécialistes en marketing, les conséquences de cette mise à jour sont difficiles à évaluer puisque les outils d’emailing ne permettent pas de savoir quel pourcentage de contacts utilisent Apple et combien de ces personnes vont activer cette fonctionnalité. Celle-ci doit toutefois être prise en considération dans vos analyses du taux d’ouverture.

À titre informatif, une étude de Bloomberg affichait qu’au Canada, en 2019, 53 % des détenteurs de téléphones intelligents utilisaient iOS, contre 46 % pour Android. Au niveau mondial cependant, Android détient 71 % des utilisateurs contre 28 % pour iOS.

2. Optimiser vos courriels marketing pour augmenter le nombre de clics

2.1 Le contenu du courriel

En ce qui a trait au contenu de votre courriel, trois facteurs importants doivent être considérés lors du processus rédactionnel de façon à garder votre contact engagé tout au long de sa lecture :

  • Alignement de l’objet et du contenu : est-ce que l’offre présentée dans le courriel reflète celle qui a été annoncée dans l’objet ? Ce type d’alignement est essentiel pour un bon taux de clic, sinon le lecteur peut se sentir frustré de ne pas avoir accès à l’offre promise. Cela impactera non seulement votre taux de clic, mais aussi votre taux d’ouverture dans le futur puisque la confiance de votre lecteur envers votre organisation aura été brisée par ce courriel trompeur.
  • Un sujet par courriel : cette bonne pratique évite que vos contacts deviennent confus lors de la lecture de votre courriel. Soyez clair et concis et ne déviez pas du sujet principal.
  • Ajouter de la personnalisation : tout comme pour l’objet, il pourrait être intéressant pour vous d’inclure des jetons de personnalisation dans le contenu du courriel afin d’interpeller le contact durant sa lecture.

2.2 Le visuel de courriel

Oui, le design du courriel peut avoir un impact sur l’engagement. Si le courriel est trop surchargé d’images et de texte ou qu’il n’est pas adapté à l’appareil sur lequel il est lu, les chances pour que le contact interagisse avec le contenu sont plutôt faibles.

Voici quelques façons d’optimiser le design de vos courriels marketing :

  • Ajoutez de l’espace blanc, afin d’éviter d’avoir du contenu condensé ;
  • Incorporez des listes de puces à numérotation ;
  • Mettez du texte en gras pour faciliter la lecture en diagonale ;
  • Soulignez les textes qui sont des URL et mettez-les en couleur ;
  • Insérez des images pertinentes  ;
  • Adaptez votre gabarit pour tous types d’appareils (ordinateur, mobile, tablette).

2.3 Les appels à l’action présents dans le courriel

Le call-to-action (CTA), c’est l’appel à l’action qui incite le client à cliquer sur le lien présenté dans le courriel. Souvent présenté sous forme de bouton ou de lien texte, le call-to-action doit être mis en évidence dans le courriel de façon à ce que votre lecteur puisse le voir dès le premier coup d’œil.

Voici quelques éléments à tester pour les CTA :

  • L’emplacement dans le courriel (début, milieu, fin du texte, etc.) ;
  • La couleur ;
  • La taille [attention de respecter la taille minimum pour le mobile de 44 px X 44 px] ;
  • Le verbe d’action employé dans le CTA ;
  • Les liens texte vs les boutons.

3. Segmenter vos listes de contacts avant de faire un envoi de courriel marketing pour un meilleur engagement

Segmentez votre liste de contact selon des critères précis et augmentez le taux d'engagement.

La segmentation consiste à préciser vos listes d’envoi selon des caractéristiques spécifiques de vos contacts tels que : leur profil, leurs intérêts, les produits achetés précédemment, les actions qu’ils ont posées sur votre site, etc., de façon à communiquer uniquement avec les bonnes personnes.

En segmentant vos contacts, vous augmentez considérablement les chances que ceux-ci engagent avec le contenu présenté — +760 % selon HubSpot — puisque celui-ci sera aligné avec leurs intérêts et leur profil. Enfin, comme vos contacts recevront seulement des courriels qui leur sont appropriés, le risque qu’ils s’y désabonnent est beaucoup plus faible.

En résumé, plusieurs éléments peuvent être optimisés dans chacun de vos courriels pour améliorer l’engagement de vos campagnes de marketing. Vous avez maintenant en main plusieurs idées pour vous aider à commencer vos tests. Toutefois, notez bien qu’il n’y a pas de recette miracle et que chaque clientèle est différente. Ce qui peut fonctionner pour vous ne fonctionnera peut-être pas pour la compagnie voisine et vice versa. La meilleure façon de savoir ce qui engage votre audience est d’analyser, de tester et d’optimiser, un changement à la fois.

Alexandra Thibaudeau, conseillère marketing numérique chez Unik Web

Alexandra Thibaudeau

Détentrice de plusieurs certifications de HubSpot Académie, elle met au profit son expertise afin d’assurer la création et le développement de la stratégie d’inbound marketing de l’entreprise.

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